KOBİ’lerin Pazarlama Stratejisi: Asimetrik Pazarlama
Asimetrik pazarlamayı
yoğun rekabetle karşı karşıya kalan firmaların uygulayacağı stratejiler olarak
tanımlıyorum. Yoğun rekabet karşısında lineer pazarlama stratejilerinin işe
yaramadığı bir gerçektir. Bu nedenle onlarca farklı firma ve pazarlama gurusu
bu konuda çalışarak bazı stratejileri oluşturmuşlardır.
4 P ve 4P’den beslenen bütün stratejileri lineer
(doğrusal) pazarlama olarak adlandıracağım. Rekabetin olmadığı veya düşük
olduğu bir sektörde veya zamanda 4 P yeterli olmaktadır. Ancak rekabet
yoğunlaştıkça artık lineer (doğrusal) yöntemler işe yaramamaktadır.
Lineer pazarlama stratejilerinden bazıları
şunlardır.
§ Üstün
Ürünler( Product): Pazarlamaya
lineer yaklaşımın sonucu 1. P’de daha iyi ve daha üstün ürünler üretmek
şeklinde kendini gösterir. Bu strateji yeni gelişen veya yaşam evresinin
başında olan bir kategoride üstünlük yararlı olabilir. Ancak doygun bir pazarda
işe yaramaz.
§ Daha
Düşük Fiyat (Price): Fiyata
lineer yaklaşım karlılığı arttırmak için maliyetleri kısmaya odaklanır. Ve aynı
zamanda satış fiyatını üretim maliyetlerinden lineer bir şekilde çıkarır.
Oysaki marka değeri yüksek rakipleriniz karşısında düşük fiyatlar işe yaramaz.
§ Kuvvetli
Satış Kanalları (Place): Lineer
stratejiye göre ürünleri müşteriye akıtacak bir klasik kanal yapısı yeterlidir.
Daha iyi satmanın yolu bu kanalın daha iyi yönetilmesinden geçer. En önemlisi
satış başarısını tamamen kanala bırakır.
§ Yoğun
İletişim ve Promosyon(Promotion): İyi
bir ürün çıkardıktan sonra bütün meselenin müşterileri ikna etmek olduğunu
zannetmektir. Bu yöntem bilinirliği arttırmak ve müşterileri ikna etmek için
reklam yapmaya odaklanır. Oysa yoğun rekabette reklam ticari başarı için
yeterli değildir. Satışları arttırmak için promosyona yönelmekte bu aşamayla
bağlantılıdır. Satışı sadece promosyona bağlamak risklidir. Promosyon
kesildiğinde satışlarında kesilmesi riski vardır.
Ne yazık ki KOBİ’lerimiz hala lineer pazarlama
stratejileri ile çalışıyorlar. Fakat KOBİ’lerin ihtiyacı asimetrik pazarlamadır.
“Asimetrik savaş”ın askeri literatürdeki karşılığı gerilla savaşıdır. Küçük bir
askeri grubun kendisinden kat be kat büyük ,düzenli bir ordu karşısındaki
mücadelesi asimetrik savaş olarak tanımlanır. Ulusal ve uluslararası büyük
firmalarla rekabet eden KOBİ’lerin bu gerillalardan bir farkı var mıdır?
Asimetrik
Pazarlama Stratejileri
Asimetrik pazarlamanın bazı temelleri vardır.
Asimetrik pazarlama özetle “herkesin Mersin’e gittiği yerde tersine gitmektir”.
Yani;
§ Herkesin
olduğu yerde olmamak
§ Savaşmadan
kazanmak (Sun Tzu)
§ Daha
iyi değil daha farklı olmak
§ Zayıf
olunan yerden kaçınmak, kuvvetli olunan yeri bulmak
§ Rakiplerle
kafa kafaya vuruşmamak
Bu prensiplere uygun stratejiler ise şunlardır.
§ Yeni
Bir Kategori Yaratmak: Olgun bir
sektörde ve yoğun rekabette ürünün/markanın yalıtılması ve yeni bir kategorinin
temsilcisi olarak gösterilmesidir. Bifa bisküvi başarılı olamadığı bisküvi
pazarında Bien markası ile lideri olacağı yeni bir kategori oluşturmuştur.
§ Bir
Alana Odaklanmak: Bir
özelliğe, bir ürüne, bir niteliğe vb. odaklanmak. Şirketin odaklanılan alanla
özdeşleşmesi ve o alanı sahiplenmesidir. Bu stratejinin özü odağı kısmaktır.
İşlemlerinizin kapsamını daraltırsanız güçlenirsiniz. Aşkın Jeep 20 yıldır 4X4
araçların ikinci el satışına odaklanarak bu alanda marka olmuştur.
§ Rakiplerin
güçlerinden faydalanmak: Rakiplerin
gücünden iki şekilde yararlanılabilir:1.Güçte zayıflık vardır. Rakibinizin
güçlü olduğu alanı keşfedip bunun tam zıddının sunulmasıdır. Toyota 1996’da
Türkiye’ye girince üstün servis ile rakiplerinin (Renault ve TOFAŞ) zayıf
olduğu yerden (servis) faydalanmıştır. 2. Rakibin güçlü konumunu markanızın
konumunu yükseltmek için kullanılmasıdır. De Facto jean pantolonunu Amerika’nın
şalvarı gibi lanse edip Jean pantolunun gücünü istismar etmiştir.
§ Fedakarlık
Yapmak: Ticari başarı herkese her şeyi yaparak
yakalanmaz. Başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmek gerekebilir.
Fedakarlık başlıca iki konuda yapılabilir: Ürün grubu ve hedef kitle. Pepsi’nin
yeni neslin seçimi stratejisi hedef kitle fedakarlığının klasikleşmiş bir
örneğidir.
§ Rakiplerin
boş bıraktığı alanı sahiplenmek: Rakipler
açısından yeterince tatmin edici bulunmayan Pazar kesimlerine (coğrafik,
müşteri segmenti, ürün tipi, değer önerisi, fiyat, kanal vb) yönelmek.
Yörsan’ın çıkışı kaymaklı tava yoğurdu ile olmuştur. Sonradan rakipleride aynı
ürünü çıkarmış fakat Yörsan’ın başarısına engel olamamıştır.
§ Geleneksel
Olmayan Medyada Yaratıcı Uygulamalar: Bütçe
dar ise, sürüden ayrılmak için günümüz medya ortamı zengin olanaklara sahip.
Gerilla reklam uygulamaları olarak da bilinen bu reklam yöntemi düşük bütçeyle
maximum iletişim faydası sağlamada alternatifsizdir.
§ Ortak
Markalama: Daha güçlü ve etkin bir
marka ile ortak bir markalama yapılmasıdır. Ancak bunun için iki tarafından
ortaklıktan önce sahip olmadıkları bir kazancı elde etmeleri gerekir. Tabii
şirket ortaklığından bahsetmiyoruz. Yeni bir markanın ortak olarak
yaratılmasından bahsediyoruz.
§ Maliyet
Azaltma: Sunduğunuz ürün ve hizmetlerle
müşterilerinizin maliyetlerini azaltma yönünde (doğrudan veya dolaylı) katkıda
bulunabilir. Örneğin Linde gaz firması müşterilerine aynı işi kendi ürünleri
ile daha düşük gaz maliyeti ile yapma garantisi verir. Bir çevre teknolojileri
firması olan Artaş Endüstriyel ise yaptığı arıtma tesislerinde su, enerji ve
kimyasal madde sarfiyatında tasarruf imkanı sunar.
§ Risk
Azaltma: Ürünün kullanımı ile oluşacak risklerin
rakiplerinize kıyasla azaltılmasıdır. Örneğin akıllı telefon alırken çok
beğenmeme rağmen kırılma riski nedeni ile Samsung Note II yerine daha sağlam
olan Lumia 925 tercih ettim.
§ Müşterinin
İşine Odaklanması: Müşterilerinize
sunduğunuz değer ile rutin olarak yaptığı işleri siz üstlenebilir ve
müşterinizin asıl işine odaklanmasını sağlayabilirsiniz. Bulut bilişim ile
üretilen bir ticari yazılım olan DİA müşterilerin server hizmeti, yedekleme ve güvenlik
gibi bir çok işi müşterilerinin yerine kendileri yapmaktadır.
§ Kişiselleştirme: Müşteriye
özelleşmiş ürün veya hizmetler sunulmasıdır. Turkcell’in “Genç Turkcell” veya
“Profosyoneller Kulübü” bu kapsamda düşünülebilir.
§ Algılanan
Değeri Arttırmak: 100 m
derinliğe kadar su geçirmeyen saat kullananlardan kaç kişi hayatında dalış
yapmıştır? Yine de bu saati alırlar çünkü bu özellik saatin algılanan değerini
artırıyor.
§ Giriş
Değeri Yaratmak: En güzel
örnek herkesin bildiği printer-kartuş veya Giletti’in traş makinesi ve bıçağı
satışıdır. Printerı bir defa çok uygun bir fiyata satarak müşterinin alanına
giriş yapıp kartuşları karlı satmak prensibidir.
§ Bağlam
Değeri Yaratmak: Bu kavram
aslında “büyük denizde küçük balık olmak mı, küçük denizde büyük balık olmak
mı” olarak bilinir. İngilizceyi çok iyi bilen bir İtalyan Londra’da bir değere
sahip olmaz iken İstanbul’da çok değerli olabilir.
Asimetrik pazarlama stratejilerini geliştirmek bir
yerde bir resimdeki boşluklara bakmaya benzer. Müşteriye ve onu çevreleyen
ilişkilere bakılmalıdır. Bu bakış müşterinin ürün ve rakiplerle olan
ilişkileriyle sınırlı olmamalı daha geniş bir cepheden bakılmalıdır. Ürünün
dahil olduğu eko-sistem mutlaka analiz edilmelidir. Ürün müşteriyle ilişkisinin
yanında müşterinin kullandığı diğer ürünler ve ihtiyaç alanları ile
kıyaslanmalıdır. Bu çerçeveye müşterinin rakip ürünler karşısında ki
pozisyonunuda eklediniz mi analizi tamamlamış olursunuz.
Buraya kadar yazdıklarımızdan 4 P’nin devrinin
kapandığı anlamı çıkartılmamalıdır. Aksine asimetrik pazarlamanın gerek şartı
4P’nin iyi bir şekilde çalışılmasıdır. Başarılı bir asimetrik pazarlamanın
temeli iyi bir 4 P stratejisidir. KOBİ’lerin asimetrik pazarlama ile satış ve
büyüme sorunlarına çözüm bulacaklarına inanıyoruz.
Kaynak : kobitek.com
